עשרות שנים שסקרים משמשים חברות לצורך קבלת משוב מדויק מהלקוחות שלהם על פעילותן. לאורך השנים הסקרים הלכו והשתכללו, וגם כעת יש לאן להשתפר...
חברת תקשורת גדולה רצתה לבדוק איך הלקוחות שלה נהנים משירות חדש שהושק. ללקוחות רבים נשלחו שאלונים, אך אחוזי התשובה היו נמוכים, למרות שהובטחה הנחה על מוצרי החברה למשתתפים. מדוע ?
מכיוון שרוב השאלות כוונו ללקוחות שהשתמשו בשירות החדש. לקוחות שלא השתמשו בשירות החדש לא יכלו לענות על השאלון, בכך החברה בזבזה מאמצים ומשאבים בביצוע הסקר ולא ניצלה ביעילות את מתן הסקר.
יותר חכמה
כדי להימנע מהטעות הנפוצה של חברת התקשורת, וכדי להיות יותר יעיל ואפקטיבי, הפתרון הפשוט שפותח בעולם הסקרים שיש ליישם הוא הלוג'יק (צומת או התניות בעברית). שינוי השאלון בהתאם לתשובות קודמות שניתנו.
באמצעות צמתים בסקר, הבוחנים יכולים לפנות למספר סוגי לקוחות באותו הסקר, ולקבל תמונה רחבה יותר ובמקביל גם מדויקת יותר. לדוגמא, כאשר חברות בודקות חשיפה לפרסומת מסוימת ואת היחס אליה. באמצעות צומת בסקר, ניתן לבדוק האם הלקוח בכלל נחשף לפרסומת. אם הוא נחשף, לשאול את דעתו עליה. אם התשובה היא שלילית, החברה יכולה לבדוק האם ייתכן שהנשאל נחשף לפרסומת אך לא זוכר כי זו הפרסומת המדוברת.
באופן דומה – ניתן לנצל שאלון אחד לשני סוגי לקוחות נפרדים. לדוגמא לחלק בין גברים ונשים, ולבדוק את ההתייחסות שלהם למוצר או לשירות. כך, משווק של בשמים יכול לבחון האם המוצר מוצא חן בעיני נשים, לגבי גברים לבדוק כיצד הם תופסים את המוצר כמתנה.
השימוש בצמתים בשאלון, מגדיל את היכולת לקבל תמונת מצב רחבה, ללא השקעה בסקר נוסף (או על ידי פילוח נתונים של מערכת אחת). זו הסיבה שכלים מתקדמים ליצירת סקרים משלבים את אפשרות הצמתים (לוג'יק), והסיבה כי ארגונים בכל הגדלים מאמצים אותם כחלק מסקרים שהם מבצעים.
יותר יעילות
סיבה חשובה נוספת לאימוץ השימוש בצמתים, היא העובדה כי מספר ההתקשרויות שניתן לבצע עם לקוחות הוא מוגבל. אם פנינו ללקוח בסקר, לא נוכל להתקשר אליו שוב עם סקר נוסף בתקופה הקרובה. לכן אנחנו חייבים לנצל עד תום כל פניה ללקוח, ולהוציא ממנה את מירב הנתונים.
ולדוגמא אחרונה. בחברה בינלאומית המשווקת מוצרי טיפוח רצו לבצע סקר כדי לבדוק מה ניתן לשפר במוצר טיפוח יומי חדש שלהם. את השאלון פיצלו לאחר שאלה לגבי ההתמדה בשימוש במוצרים. עבור משתמשים כבדים ומתמידים, בדקו את היחס לגבי עלויות המוצר. לגבי המשתמשים המזדמנים, בדקו את היחס לגבי צורת השימוש במוצר ולגבי אורח החיים שלהם.
התוצאות היו מצוינות – החברה גילתה כי אלה המשתמשים במוצר באופן לא קבוע, הם לקוחות צעירים יותר החיים בקצב מהיר יותר, ואינם זוכרים להשתמש במוצר במהלך היום.
החברה שילבה באריזה של מוצר הטיפוח יומן קטן ומעוצב המכיל תזכורת לשימוש. המכירות זינקו במספר אחוזים בעקבות המהלך הפשוט הזה –בזכות הבנה אמיתית של לקוחות מכל הסוגים.
